Kia melhora, mas carrega bagagem do passado

Publicado: novembro 28, 2010 em Kia

Os produtos da Kia melhoraram, mas nos Estados Unidos a marca ainda carrega a péssima imagem do passado

Em 1990, a familia Lee Johnson, donos de concessionárias de várias marcas de carros, recebeu um convite da Kia para abrir uma revenda da marca. O pedido foi gentilmente recusado, devido a reputação de baixa qualidade dos carros Kia. O grupo da família Johnson achava que vendendo Kias poderia manchar a reputação do grupo que começou vendendo carros em 1933 com uma revenda da marca Chevrolet. Mas os tempos mudaram e em 2006 o grupo da família Johnson adquiriu uma revenda Kia, e desde então a Kia continuou a progredir. Todd Johnson, presidente do grupo, destaca que o desenho melhorou muito nos últimos anos, especialmente o Sorento, o novo  Sportage, o Forte, e o Soul. Ele ainda acrescenta que a Kia esta mudando para competir com marcas como Honda e Toyota. É especialmente isso que a marca espera. Se tornar uma marca muito mais forte após 2 anos de ataques com novos produtos, desenho inovador, e campanha publicitária de alto nível.

A Kia foi uma das três marcas com aumento nas vendas em 2009 nos Estados Unidos, e com um aumento de 12% em 2010, ainda acima se comparado a média de 10% do mercado. Mas mesmo assim, a Kia ainda continua travando uma luta com o passado, quando a marca tinha muitos problemas de qualidade que acabaram afastando muitos consumidores. Em Fevereiro de 2009, a maré de boa sorte da Kia ficou ainda melhor quando começaram as vendas do Kia Soul, um modelo hatchback de forma quadrada e futurística para encarar Scion e Mazda, marcas típicas de compradores jovens. Os designers da Kia procuram algo bem diferente do estilo comportado da Kia, e o comercial do modelo com Hamsters Hip-hop ajudaram o Sorento com uma identidade mais energética. O problema atual da Kia é se o novo desenho e os ratinhos hip-hop dos comerciais vão fazer as pessoas não lembrarem da Kia como carros baratos e sem qualidade.
 

A Kia ainda precisa encarar alguns obstáculos. A marca não tem uma identidade forte com os consumidores. A qualidade no geral melhorou, mas a marca ainda não se destaca ficando apenas na média, e apesar das melhorias, a Hyundai tem ofuscado a Kia com inúmeros lançamentos e novidades.  Tom Loveless, chefe de vendas da Kia nos Estados Unidos, diz que gostaria de ver a marca crescer ainda mais rápido, mas a Kia está indo bem. Loveless diz que os carros estão vendendo pelos atributos que possuem, e que os incentivos e descontos para vender os carros diminuíram. A média de incentivos e descontos baixou para US$2500 por carro nos primeiros 9 meses de 2010, 31,5% a menos, se comparados a média de US$3650 em 2009, de acordo com o site TrueCar.com. Também os índices de desvalorização melhoraram, e a marca está começando a atrair mais consumidores. Apesar do ganho expressivo, a Kia é apenas uma marca mediana no mercado americano. Em agosto, a Kia obteve um recorde de 189mil pesquisas de consumidores procurando informações sobre a marca na internet, mas ainda muito pouco se comparado aos 342mil pesquisas sobre a Honda no mesmo mês.

Jessica Caldwell, Analista e Diretora de Preços para o site Edmunds.com diz que a Kia está lançando produtos melhores em um segmento de maior volume. Caldwell também diz que uma vez que a empresa cria um bom produto e continua com bons produtos, a marca cria uma boa reputação, e depois de tempo colhe resultados. Talvez seja ainda cedo para a Kia colher frutos, já que a marca ainda está associada a problemas do passado. Michael Sprague, vice presidente de Marketing, diz que a Kia tem que acabar com a imagem de produtos de baixa qualidade que vem de 1994 nos Estados Unidos. Sprague explica que no início alguns produtos Kia não eram os melhores em termos de qualidade, mas a companhia tem feito grandes esforços para melhorar. Ainda assim, os consumidores ainda se lembram da Kia com a imagem de 10 anos atrás.

Outro desafio para  a Kia é se diferenciar da Hyundai. As duas compartilham plataformas, motores e transmissões. Além disso, a Hyundai é dona de 34% da Kia, mas não existe nenhuma comunicação entre as empresas nos Estados Unidos. Recentemente as empresas começaram a ter indentidades distintas. Com veículos como o Hyundai Genesis e o Sonata, a Hyundai mira numa imagem mais elegante, diz Ed Kim, diretor de análise industrial da consultoria automotiva AutoPacific. A marca Kia é para ser mais esporte, mais vibrante, e Kim diz que finalmente a Kia começou a expressar essa identidade através dos novos desenhos dos seus carros. Kim adiciona que a Kia ainda tem outro problema. As pesquisas realizadas pela AutoPacific mostram que os consumidores visualizam o progresso feito pela Hyundai, bem como a garantia e qualidade do produto, mas deixam de ver o progresso feito pela Kia. Quando alguém pergunta sobre a Kia, a resposta vem sempre acompanhada por um olhar perplexo, diz Kim. A Kia estava sempre procurando uma imagem jovem, dinâmica, por anos, mas os produtos não correspondiam a essa imagem. Por exemplo, o SUV Kia Borrego é um bom veículo, mas certamente não tem uma imagem jovem, ou marcante.

A Kia começou a vender carros nos Estados Unidos em 1994, com o compacto (subcompacto para os americanos) Sephia, adicionando o SUV Sportage no final de 1994. Os dois modelos foram atingidos por problemas de qualidade durante os primeiros anos, como travas elétricas, catalisadores, circuitos de injeção eletrônica, e outros componentes que obrigaram a Kia a fazer pelo menos 8 recalls entre 1995 a 1999. Estas lembranças permanecem entre os consumidores da geração nascida no pós-guerra, os chamados baby boomers, e é por isso também que a Kia mira nos jovens, que não possuem uma percepção positiva ou negativa sobre a marca. Os resultados de uma campanha para construir uma marca não aparecem de uma hora para outra. É por isso que a Kia está dedicando uma boa quantia para promover cada um dos seus veículos. Por enquanto a marca ainda carrega o peso da imagem do passado.


Work Cited: ” Kia: Hip-hop hamster or a creaky compact?” Ryan Been. Automotive News. November 1st, 2010. On Line.  http://www.autonews.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20101101/RETAIL03/101029801/1277#ixzz16GUwJFL6

Anúncios
comentários
  1. bet365 disse:

    Good day I was luck to find your subject in google
    your post is exceptional
    I learn much in your theme really thank your very much
    btw the theme of you website is really marvelous
    where can find it

  2. senn disse:

    I’ve extra this web page to my blogroll. This is a cool weblog thanks for sharing this informative info.. I’ll go to your site regularly for some most recent publish.

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s