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A Kia ainda precisa encarar alguns obstáculos. A marca não tem uma identidade forte com os consumidores. A qualidade no geral melhorou, mas a marca ainda não se destaca ficando apenas na média, e apesar das melhorias, a Hyundai tem ofuscado a Kia com inúmeros lançamentos e novidades.  Tom Loveless, chefe de vendas da Kia nos Estados Unidos, diz que gostaria de ver a marca crescer ainda mais rápido, mas a Kia está indo bem. Loveless diz que os carros estão vendendo pelos atributos que possuem, e que os incentivos e descontos para vender os carros diminuíram. A média de incentivos e descontos baixou para US$2500 por carro nos primeiros 9 meses de 2010, 31,5% a menos, se comparados a média de US$3650 em 2009, de acordo com o site TrueCar.com. Também os índices de desvalorização melhoraram, e a marca está começando a atrair mais consumidores. Apesar do ganho expressivo, a Kia é apenas uma marca mediana no mercado americano. Em agosto, a Kia obteve um recorde de 189mil pesquisas de consumidores procurando informações sobre a marca na internet, mas ainda muito pouco se comparado aos 342mil pesquisas sobre a Honda no mesmo mês.

Jessica Caldwell, Analista e Diretora de Preços para o site Edmunds.com diz que a Kia está lançando produtos melhores em um segmento de maior volume. Caldwell também diz que uma vez que a empresa cria um bom produto e continua com bons produtos, a marca cria uma boa reputação, e depois de tempo colhe resultados. Talvez seja ainda cedo para a Kia colher frutos, já que a marca ainda está associada a problemas do passado. Michael Sprague, vice presidente de Marketing, diz que a Kia tem que acabar com a imagem de produtos de baixa qualidade que vem de 1994 nos Estados Unidos. Sprague explica que no início alguns produtos Kia não eram os melhores em termos de qualidade, mas a companhia tem feito grandes esforços para melhorar. Ainda assim, os consumidores ainda se lembram da Kia com a imagem de 10 anos atrás.

Outro desafio para  a Kia é se diferenciar da Hyundai. As duas compartilham plataformas, motores e transmissões. Além disso, a Hyundai é dona de 34% da Kia, mas não existe nenhuma comunicação entre as empresas nos Estados Unidos. Recentemente as empresas começaram a ter indentidades distintas. Com veículos como o Hyundai Genesis e o Sonata, a Hyundai mira numa imagem mais elegante, diz Ed Kim, diretor de análise industrial da consultoria automotiva AutoPacific. A marca Kia é para ser mais esporte, mais vibrante, e Kim diz que finalmente a Kia começou a expressar essa identidade através dos novos desenhos dos seus carros. Kim adiciona que a Kia ainda tem outro problema. As pesquisas realizadas pela AutoPacific mostram que os consumidores visualizam o progresso feito pela Hyundai, bem como a garantia e qualidade do produto, mas deixam de ver o progresso feito pela Kia. Quando alguém pergunta sobre a Kia, a resposta vem sempre acompanhada por um olhar perplexo, diz Kim. A Kia estava sempre procurando uma imagem jovem, dinâmica, por anos, mas os produtos não correspondiam a essa imagem. Por exemplo, o SUV Kia Borrego é um bom veículo, mas certamente não tem uma imagem jovem, ou marcante.

A Kia começou a vender carros nos Estados Unidos em 1994, com o compacto (subcompacto para os americanos) Sephia, adicionando o SUV Sportage no final de 1994. Os dois modelos foram atingidos por problemas de qualidade durante os primeiros anos, como travas elétricas, catalisadores, circuitos de injeção eletrônica, e outros componentes que obrigaram a Kia a fazer pelo menos 8 recalls entre 1995 a 1999. Estas lembranças permanecem entre os consumidores da geração nascida no pós-guerra, os chamados baby boomers, e é por isso também que a Kia mira nos jovens, que não possuem uma percepção positiva ou negativa sobre a marca. Os resultados de uma campanha para construir uma marca não aparecem de uma hora para outra. É por isso que a Kia está dedicando uma boa quantia para promover cada um dos seus veículos. Por enquanto a marca ainda carrega o peso da imagem do passado.

Work Cited: ” Kia: Hip-hop hamster or a creaky compact?” Ryan Been. Automotive News. November 1st, 2010. On Line.  http://www.autonews.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20101101/RETAIL03/101029801/1277#ixzz16GUwJFL6