“Das Auto” versus Brasileiros

Publicado: outubro 24, 2011 em FIAT, Uncategorized, VW
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Para a Volkswagen é o “o carro” que importa, já para a Fiat são “os brasileiros”. Os detalhes interessantes dos slogans de duas montadoras que lutam pela liderança do mercado. 

Volkswagen e Fiat vem travando verdadeiras batalhas pela disputa da liderança do mercado brasileiro, e desde que a Fiat assumiu a liderança há 10 anos atrás, a VW nunca mais voltou ao topo. Ironicamente, a  conquista pela preferência do consumidor e a maneira que cada marca trata o consumidor brasileiro poderia ser analisada pelo slogan de cada montadora. Para a Volkswagen os seus carros são mais importantes, já para a Fiat, o destaque vai para a paixão dos Brasileiros. Mas como entender os slogans e como eles se se aplicam na disputa pelo preferência do consumidor brasileiro?

Antes de mais nada, seria interessante analisar a trajetória e detalhes interessantes de cada montadora. De um lado está a Volkswagen, que pelo nome deveria ser o carro do “povo”. Originalmente a Volkswagen foi criada em 1937 pela Força do Sindicato Nazista (Deutsche Arbeitsfront), com o objetivo de criar um carro para atender a necessidade do povo alemão. Em 1933, Adolf Hitler declarava a intenção do governo Alemão em patrocinar o programa para a criação de um carro popular. Hitler queria um veículo simples, honesto, capaz de transportar dois adultos e três crianças, e alcançar uma velocidade de 100Km/h. Apesar de já existir uma forte preferência por outros projetos, Hitler escolheu patrocinar o engenheiro Ferdinand Porsche, que já era famoso na época por projetos como o Mercedes 170H, e projetos na NSU entre outros. Em 22 de Junho de 1934, Porsche concordava em criar um carro para Hitler. Com isso, o projeto passava a contar com a influência de Hitler, que pedia mudanças como melhorias no consumo de combustível, resistência, praticidade, entre outros. Há quem diga que Hitler já tinha intenção de invadir outros países e o projeto de carro para o povo era apenas faixada para criar o transporte e deslocamento das tropas nazistas.

Os primeiros protótipos do “carro do povo” ou Volkswagen, ,apareceram em 1936. O prefixo “volks” (people) também foi usado para outros produtos criados para as massas, como o “Volkssempfanger”, um rádio feito para o povo. A marca Volkswagen só foi criada em 16 de setembro de 1938. A construção da fábrica da Volkswagen já tinha começado em maio de 1938 e quando a Segunda Guerra Mundial começou em 1939, apenas alguns carros haviam sido produzidos, sendo que nenhum deles foi entregue ao povo alemão. A versão conversível do Volkswagen foi apresentada para Hitler em 20 de abril de 1938, dia do aniversário de Hitler.

Com o início da guerra, a Volkswagen deixava de fabricar carros para o povo para equipar o exército nazista de Hitler. Como foi comum na época, as fábricas nazistas utilizaram mão de obra escrava, e com a Volkswagen não foi diferente. Em 1998 a Volkswagen admitiu ter usado mais de 15mil escravos durante a guerra. Estima-se que 80% da força de trabalho da Volkswagen era de escravos vindos dos campos de concentração nazistas, requisitados pelos gerentes da Volkswagen. Declarada culpada, a Volkswagen foi obrigada a criar um fundo de restituição para as famílias das vítimas do trabalho escravo. A Volkswagen quando foi criada deixou de ser uma empresa criada para o povo, para ser uma empresa com interesses de Hitler ou ainda pior, uma empresa que usou e abusou dos prisioneiros de guerra dos campos de concentração nazistas.

Apesar de ter falhado em fabricar carros para as pessoas, a Volkswagen se tornou popular no Brasil com o Fusca, por qualidades como o carro mais barato do Brasil, resistência, e simplicidade, que fizeram do Fusca o carro do povo brasileiro. Com o passar dos anos, o Fusca deixava de ser o carro mais vendido do Brasil, e a própria Volkswagen deixava de ser a marca mais vendida. É justamente onde entra a Fiat, que começou no Brasil com a promessa de trazer um carro moderno e econômico, mas que falhou nos primeiros anos por problemas como o controle de qualidade, e defeitos que mancharam a reputação inicial da marca.

A virada do jogo começava em 1989, quando a Fiat adotava o slogan “Mudando para Você Mudar”. Foi a partir destas mudanças que a Fiat começava a escutar os consumidores brasileiros e adotar uma postura mais honesta. A Fiat descobriu que precisava mudar em relação a problemas de câmbio, suspensão dura, e custo de manutenção que afastavam os consumidores da marca.  Foi justamente a preocupação em relação ao consumidor que levou a Fiat a melhorar a participação em vendas. A Fiat escutou as pessoas, e teve que mudar os seus produtos, e isso trouxe melhorias que resultaram em aumento de vendas.  É claro que houveram inúmeros outros fatores que levaram a Fiat a conquistar a liderança, mas definitivamente a preocupação com o consumidor brasileiro foi um dos mais importantes. Um desses fatores que podemos lembrar foi a rapidez que a Fiat trouxe produtos de nicho para o consumidor brasileiro, bem como inovações tecnológicas. Assim, a linha Adventure não apenas caiu no gosto dos brasileiros, como foi seguido por outras montadoras. Algumas pessoas até criticam o excesso de plástico da linha Adventure, que até chega ser exagerado, mas é exatamente esse o detalhe que o consumidor busca. Foi assim também com a picape Strada de cabine estendida e mais tarde a versão com a cabine dupla. Foi assim também com o Uno Mille, que se transformou no “fusca” contemporâneo. O Mille virou o carro mais barato do Brasil, prático, robusto, e de manutenção barata.

Se por um lado a Fiat é movida pelos desejos dos consumidores, a Volkswagen adota uma política totalmente contrária onde o carro é mais importante que as pessoas. Para a Volkswagen “Das Auto” vale mais que as pessoas, e enquanto a Fiat ouvia e conquistava o consumidor brasileiro, a VW fazia justamente o contrário. Em 2003 a Volkswagen anunciava que não iria trazer a quarta geração do Golf para os brasileiros, com a desculpa de que a renda dos brasileiros não justificava a produção de um novo modelo (leia mais aqui). O Golf brasileiro de quarta geração recebeu apenas uma maquiagem de muito mal gosto e continua em produção até os dias de hoje, enquanto que o resto do mundo se prepara para a sétima geração do Golf. Mas o curioso é que não faltaram novos fabricantes e novas opções para provar justamente o contrário do que foi afirmado pela Volkswagen. Assim vieram modelos como novo Focus, Chevrolet Cruze, Hyundai, Kia, Peugeot, Citroen, Fiat Bravo, entre outros.

Pior ainda foi o caso do banco guilhotina do Fox que decepava dedos e a Volkswagen recusou a fazer recall. Assim como no slogan, o mais importante para a Volkswagen era o carro e não as pessoas, e consequentemente a culpa não era do carro, mas sim das pessoas, ou melhor, dos brasileiros que não sabiam ler o manual do proprietário. O presidente da VW chegou a declarar em rede de televisão que não iria fazer recall (veja o vídeo abaixo) e que não havia nada de errado com o carro da Volkswagen. No final a VW perdeu e teve que fazer o recall obrigada pela justiça.

O trabalhador brasileiro também deve ser lembrado, e  por vários momentos a VW ameaçou fechar fábricas no Brasil e mandar os trabalhadores brasileiros para a rua. A VW chegou a demitir, mas teve que voltar atrás porque havia acordo entre os sindicatos metalúrgicos do ABC que impediu demissões até mesmo o fechamento de fábricas. Mesmo assim, em maio deste ano a VW voltou com as mesmas ameaças contra os trabalhadores brasileiros e voltou  ameaçar fechar a fábrica de São José dos Pinhais (leia mais aqui). Ironicamente, alguns meses depois das ameaças contra o povo brasileiro, a VW informava que gostaria de abrir outra fábrica no nordeste. Por outro lado a Fiat vem investindo pesado e acreditando cada vez mais no povo brasileiro. O Brasil é o maior mercado da Fiat, o que garante lucratividade para a marca. Em contra partida a Fiat trouxe investimentos para os brasileiros, como o Centro de Desenvolvimento Giovanni Agnelli, de onde foram desenvolvidos projetos feitos por brasileiros como os conceitos Fiat FCC, Fiat Mio, e o novos Fiat Uno e Fiat Palio.  A Fiat também confirmou a construção de uma nova fábrica do nordeste, de onde sairá um novo carro projetado pelos brasileiros.

É importante destacar que a marca do povo falhou em seu maior propósito que era as pessoas. A Volkswagen foi criada para ser o carro das pessoas, mas no entanto o que vale para a VW é apenas se gabar dos seus carros e do slogan “Das Auto”. Por outro lado, a Fiat conquistou a liderança escutando e dando importância ao consumidor. É claro que nenhuma das duas marcas é isenta de problemas, e certamente existem vários consumidores insatisfeitos com as duas marcas, mas no geral é a Fiat que demonstra maior preocupação com a importância do consumidor brasileiro. Como a VW diz em seu slogan, o que importa é o “Das Auto”, enquanto que a Fiat é movida pelas pessoas. A VW esquece que não existe carros sem as pessoas, mas as pessoas podem existir sem os carros. Entre um slogan e outro, eu fico com o slogan da Fiat.

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